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　　自2020年视频号诞生以来，微信生态商业化进程明显提速。随着视频号生态的不断完善，释放出巨大的商业潜力。

 

　　腾讯公开课曾表示，2022年视频号直播销售额同比增长800%，私域贡献30%。基于社交属性的视频号有效帮助商家进行公私域联合运营，大大提升了微信的整体商业价值。

 

　　4月19日，在2023微盟日微盟城市峰会上海站，微盟集团运营中心高级研究员韩佳颖就视频号的发展发表了诸多看法。

 

　　他认为，“视频号作为超级节点，是微信运营放大的‘动力总成’，倍增微信生态的商业产出效率，激活微信生态中各个触点的流量链接，塑造微信生态的商业价值。”从流量到产品的闭环将大放异彩。”

 

　　韩佳影提到，当前行业洗牌，直播电商和全球电商正在推升第三波。乘风破浪，视频号在“进化”，视频号也将在今年或未来几年迎来更大的爆发机会。对于所有商家来说，要抓住视频号的趋势，就要守住存量，把握变数。

 

　　01.微信生态商业化演进：视频号乘风破浪走向全球运营在过去的微信生态发展中，观察到了怎样的商业化演变？

 

　　我想先谈谈微信生态商业化浪潮的一些规律总结。

 

　　2012年公众号问世，2013年成熟，主要解决第一步链接消费者，传播商业价值，构建内容生态；公众号带来了一批盈利的商家，以及一批为商家提供价值的服务商。

 

　　2017年小程序上线，2018年成熟，主要解决交易闭环和电商效率问题。

 

　　2020年视频号上线，2021年成熟。这段时间市场变了，产品变内容化，内容变视频化。

 

　　从2022年开始，根据微盟的观察，我们头部交易商户的变化速度远超之前的微信私域电商时代。行业洗牌、直播电商、全球电商正在推升第三波。

 

　　问：我们在第三次浪潮中处于什么位置？

 

　　答：这4-5年的变化，长江后浪推前浪，根本原因是“消费者关注度和流量分布”的变化，技术创新的融合，内生外因的推导因素。我们还处在视频号这波浪潮的起步期和变革期；我最能理解的是，最近的视频账号就是一个“变”字，或者“进化”两个字。

 

　　02、视频号正在朝什么方向变化，或者说朝什么方向在进化？

 

　　跳出微信的视角，我们先来看看公众领域的发展。

 

　　公域流量和公域业务其实是非常标准化和格式化的。不管是公域服务商还是明星商户名单，都是比较固定的，所以公域最大的问题就是创新。近年来，宏观环境出现了几波浪潮：互联网反垄断、流量民主化、业务多元化、社交电商、直播电商兴起。在这些因素的加持下，关注度和立场也发生了转移。公共领域合资企业提上日程。公域和私域不再相互竞争，相对分离。

 

　　过去，品牌方会找几条业务线的总经理，但现在很多厂商并没有充分利用第一条获客渠道作为客源分类的关键标准，公私域融合形成飞轮效应.正是这样的机遇和环境，倒逼视频号成为了公私合营的新阵地。

 

　　Q：视频号确实正在成为全球化运营的新前沿，那么视频号商业化的挑战有哪些？视频号在这方面的快速起步有什么好处？

 

　　A：挑战在于一点。其他平台的先发优势是，他们会把一部分注意力集中在抖音上，坚定地聚焦在抖音上，这样就会形成一定的消费者规模。这可以说是抖音的优势，也可以说是视频号的劣势。

 

　　不过，随着视频号的快速启动，这一挑战也得到了解答。

 

　　视频号是绑定微信的，视频号不是微信独立存在的。微信是中国社交网络的基础平台。只要是这样，视频账号就有它特殊的存在。不可能将所有用户都导流到抖音上进行内容观看和交易。例如，某些年龄段的人更容易被视频账号吸引。商家可以在视频账号领域讲述自己的内容，完成业绩交易。

 

　　除非像抖音这样的平台既有内容又有业务效率，还有整个社交链的连接，但只要不是这样，这个业务就会一直存在。

 

　　3、深掘视频号商业化价值：公私域联营下的视频号爆发问：以您的视角来看，现在的视频号发展到什么阶段了？

 

　　答：视频号从2020年上线。经过两年左右的时间，视频号的商业化链路不断完善，它的商业化基础已经基本打下来了。视频号已经成了链接一切的超级节点，链接了公众号搜一搜的图文内容、社交生态社交电商到视频号的链接、视频号七大原生广告能力的上线以及交易环节直播购物车、小程序商城、视频号小店等四大生态。

 

　　见实：基于微盟的观察，商家结合视频号的能力，在视频号上都有什么样的玩法？

 

　　韩家英：前面把视频号说成为超级连接器，它同时也是商户在公域、私域、商域三者辩证统一的核心组件。我们观察大量合作商户，有三种不同核心驱动的玩法：一是公域流量-拉新-品效合一为主的公域玩法；二是私域激活和复购，线下店播为主的私域玩法；三是通过商域广告投流为主要拉动手段。

 

　　三种玩法的商家朋友各自都有完成自己的布局、并取得不错成绩。

 

　　以微盟客户金悦丝芙为例，视频号的直播是金悦丝芙的主要流量来源，直播和社区积累是他们的主要玩法。为了更好地圈定直播流量，金悦丝芙在官方小程序商城首页配置了私域社群引导Banner，客户可以通过直播码点击进群，然后通过七微接收预定直播社区每天链接。

 

　　为提高直播间私域流量积累效率，金悦丝芙配置了多个私域触点，实现流量导入：直播间配置七微频道直播码贴广告，客户可接收当他们进群“金月私福”社区专属大礼包福利等。据了解，金月私服直播累计日观看人数已超过300W，最高日GMV已超过400W。积累了40个社区，积累了近2W的优质精准客户。

 

　　微盟也在产品和服务上帮助商家。不同玩法的衔接更加顺畅，甚至可以在彼此之间产生相互促进的飞轮效应；合格的操作答卷。

 

　　Q：我们一直强调视频号是超级连接器，那么视频号对微信生态的商业价值有什么样的影响？

 

　　答：视频号有点像汽车工程中的动力总成系统，成倍增加微信生态的商业产出效率。

 

　　视频号产品、商业生态、监管等逐步完善，用户、内容创作者、流量主、商品的收益潜力不断提升。可以预见，视频号的商业板块将不断完善，从流量到产品，从消费者到商家的商业闭环正在形成。

 

　　过去，微信用公众号、裂变、小程序，随便一个电商平台。事实上，很难形成一个完整的商业闭环。视频号作为微信电商的载体，未来会有更大的爆发。

 

　　Q：说说视频号的爆款？

 

　　答：未来一两年会有一些爆发。如果仔细观察，你会发现有一个特性会导致爆发。通过我自己的观察，再观察前线视频账号披露的数字，公私交易比例是70-30。

 

　　也就是说，视频号可以带来巨大的公域流量，但公域流量的价值需要私域的带动才能体现。

 

　　再来说说私域。在视频号出现之前，很多商家并没有在私域内进行交易，而是通过其他方式进行交易。如果视频号各方面都足够强大，那么我们将私域直接转移到视频号上的可能性很大。和抖音相比，其实首先它肯定会走类似抖音的路线，但它肯定会基于微信平台的社交属性，走出自己的节奏，走向成熟。来吧，它爆炸了。

 

　　04、入局视频号能力探索：抓住风口助力商家高质量增长问：您觉得具有什么特征的商家其实更适合入局视频号？

 

　　答：在公私域联动时代、全链路时代，在商家做生意上，我们归纳总结出三个主题：营销、运营、管理，也总结了三个重点：GMV、用户、ROI。

 

　　腾讯做事更有节奏，更放松。不同于其他平台商家打造爆款和短期商业逻辑，视频号更适合真正想做实发的商家。

 

　　其次，进入视频号与其他平台的区别在于，微信更注重用户的可操作性。相比于其他平台的一次性流量，视频号的整体感觉是商家和每个用户都在私域运营，他们打算做长期的私域用户经营，脚踏实地-地球方式。

 

　　此外，商家还需要完成前后链接的一整套流程。沉淀整个企业的消费资产，从接触到留存、复购、复购、订阅，优化企业数字中台，同时做好公私域联动，助力数字化运营。

 

　　Q：站在服务商的角度，你们会如何结合现在视频号的特点，帮助商家实现更好的运营？

 

　　答：我们希望填补平台方在微盟视频公私合营能力方面的能力空白。结合商家三种不同的核心驱动玩法，我们也选取了商家最关心的核心价值，浓缩为4个核心服务。

 

　　一种是商家自播。对于刚入局的商家，以及中腰的商家来说，视频号上的商家自播说起来容易，但要完成却不容易。无论是直播前的引流、直播中的编排转化、直播后的激活与复购，甚至是短视频内容与直播的协同、会员体系建设、营销活动策划、直播预热，ETC。

 

　　我们把这些工作内容形成了一个方法论，浓缩出来，按照行业分类和场景分享给各个商家。我们帮助金悦斯福单日直播GMV突破400万，在微盟智慧零售企业微助手双解决方案的加持下，金悦斯福实现了流量和销量的双向增长。

 

　　二是人才分配与对接。我们在视频号平台上拥有200多个比较熟悉的专家网络，与我们建立了长期的合作关系。我们开发了效率工具，在商家、团队负责人、人才的选择和合作环节实现了高在线率和自动化。

 

　　不同层次、不同服务需求的商户，都可以在我们这里找到快速配送的可能。比如通过我网专家严家宝的服务，安踏品牌打破了腾讯直播单场直播记录，达到了210万。

 

　　三是纯托管的代运营服务。我们重点投入建立了上海长沙双直播中心，有几十个直播间，包括主播和演员团队，以及成建制的、成体系的服务团队和专业器材；已经深度代运营服务超过500家商户朋友。

 

　　如百丽把部分业务通过代运营和微盟合作，特别注重引流、线上线下联动，盘活线下导购资源。

 

　　四是商域投流。视频号原生广告起量很快，目前也就过去了3-4个月的时间，美妆、服饰、美食、日化、珠宝这些行业，目前转化率相对还是可以继续尝试的。微盟也随之迁移到这个阵地，覆盖投放、落地页、创意素材（结构化非结构化的）、投中的监控和策略调整，复盘分析优化等等。

 

　　例如，尚睿实业是一家国际品牌服饰的代理公司，也通过微盟冷启动在视频号上取得了不错的成绩，场观和GMV都快速破万。

 

　　问：还有哪些赛道能供商家考虑入手？给商家提一些建议。

 

　　答：从视频号角度看，电商模型越来越全，视频号小店的出现也推动这一点。还有广大的线下零售、本地生活等赛道，还没有深度的和视频号融合交织在一起，这个肯定有更大的空间和可能性。

 

　　刚才说过，视频号还是在整个微信生态里面的，你可以讲它是一个流量关，把视频号服务做好，一定不是仅关注视频号这一个组件中的内容，而是需要坚定商家在微信生态里面的工作做得更加的专业和仔细的理念。

 

　　从更加宏大的视角来看，平台方用一种独特的路径正在一步一个脚印，扎实的构建微信电商的宏大叙事。抓住视频号风口，对所有商家来说都需要守好存量，抓住变量。

 

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