这篇文章主要介绍了2023年,品牌小红书种草营销该怎么做的相关资料,粉刷客小编觉得这篇文章对于那些还不了解品牌小红书种草营销该怎么做方面知识的小伙伴来说很有参考性,一起来看看吧。
想必很多品牌也感受到了。一年前,他们能够拉出GMV的打法。最近越来越困难,甚至开始入不敷出。
市场环境一直在变化。几年前成名的完美日记,今天恐怕也打不出同样的打法了。
不完全是因为流量变贵了,而是我们的玩法需要更新了!
今天和大家分享一下,2023年小红书内容种草这件事,市场环境有哪些变化,我们要如何应对。
大胆强调:本次分享的观点非常主观,纯手工输出,不是AI产品。
1、从种草下单到回头搜索下单
过去,小红书的转型路径是“看到-被种草-下单”。
2023年,品牌小红书如何种草营销? “
用户看小红书,看到我们放的内容,就种草了,就去天猫或者其他电商平台下单。这样就完成了整个收割动作。
但是现在用户的选择太多了。同一个需求有上百种备选方案,甚至是其他一模一样但某个细节颜色不同的物品,都会让他们犹豫要不要留下来。
此外,用户对广告的辨别能力越来越高,即便是软光,对博主的信任度也有所下降,谨慎选择在所难免。
到现在为止,除非是一些低价的快消品,否则已经很难实现一步到位和转型。
于是用户的收获路径就变成了“看-兴趣-搜-被种/对比-下单”。
2023年,品牌小红书种草营销该怎么做?”
整条线都被拉长了。
看到我们投放的内容后,他们对我们产生了兴趣,然后搜索我们,看到更多的用户反馈,深入了解我们是否满足他们的需求或期望。
在这个过程中,他可能真的很感动去种草,当然他也可能会和其他品牌对比,最后得出结论,选择下单或者放弃。
这形成了用户的完整路径。
所以,在今年的植草中,要求我们对结果要有耐心,把内容布局得更加精细。怎么办,往下看!
二、从被安利到被人记住
刚才说了,绝大多数用户不会在浏览的时候看到就下单,而是在搜索比较,深入了解后才会下单。
但这个过程并不一定会持续和立即发生。
也就是说,他们可能不会在第一眼看到你就马上搜索下单,这不是瞬间动作。
所以,为了应对这种断断续续的时差,我们对我们的内容也有更深层次的要求,以达到目的——被他们记住。
不管在哪里,不管是发现页面还是搜索页面,只要他们看到我们,就需要给他一个点,让他记住我们,这样他想搜索或者找到我们的时候,就可以快速Extract我们从记忆中找到我们通过这一点。
这个点可以是品牌词,只要我们的品牌词非常好记或者有一定的知名度,也可以是某种特征、外观、颜色、功能、功效等。
比如麦当劳的汉堡猫砂,就算忘了是什么牌子的,是肯德基还是汉堡王,但我记得猫砂有汉堡的样子,搜索汉堡猫砂就能找到。
这个特点不一定与产品功能相关,但最容易被用户记住,我们需要在内容上加强。
能不能被记住,将是品牌提高转化率和人群覆盖率的重点。
三、从品类需求到使用场景
我一直强调小红书搜索的作用。
虽然小红书的大部分流量都集中在发现页,但从转化来看,60%以上的消费都发生在搜索页。
为什么会这样?
除了刚才说的,用户的转化路径发生了变化,还有一个很重要的因素——阅读的目的。
你是什么意思?
小红书作为一个内容型社区,虽然承载着安利种草的作用,但归根结底还是一个社区。
这决定了用户在浏览时更倾向于休闲消遣,看看别人的生活和最近发生的新鲜事。
在这种情况下,他们的心理诉求是【理解】和【观望】。而不是[购物]。
它没有明确的目的。
即使你在内容中看到博主最喜欢的东西,他们更多的是抱着“我知道”的想法,并不会马上切换到“我也想买”的诉求,除非他们本来就有需要该产品并且您正在寻找相关产品。
但是在搜索页面上就完全不一样了。用户清楚地知道【我想知道什么】和【我想要什么】。
无论是策略、测试,还是某个产品或品牌,他们的目的都很明确。
所以,我们绝不能忽视搜索页面的到达率。对这部分内容进行精细的排版,可以让我们更高效的实现转化。
解释了这么多,回到我们的标题——从品类到需求场景。
跟我刚才解释的有关系吗?
过去,我们更关注品牌和类别搜索词。
我以王宝宝这个品牌为例。
我们日常发帖的时候,不管是什么内容,除了单条留言的互动,我们最关注的就是王宝宝这个品牌词,或者王宝宝燕麦片这个词,跟产品相关的能有多少被搜索的内容。
这意味着小红书的讨论度越高,用户可以看到的内容就越多。
这没有错,品牌搜索领域的内容表现对于提高我们的转化率确实很重要,但是范围太窄了。
用户会搜索品牌词,说明他们已经对我们有了一定的认知和兴趣,也就是我们所谓的精准品牌意向用户。
基于我们刚才所说的,用户在搜索页面的目的是导向的。如果我们要扩大收割用户的领域,我们在搜索端需要把握的不仅仅是品牌的意向用户,还有新用户的触达方式。永远不满足于依赖系统推送。
在用户已有明确需求的分水岭种草,远比在有趣的阅读分水岭种草效率高!
所以,我们在搜索端的布局应该从品牌/品类延伸到用户需求和使用场景。
比如刚才的王宝宝麦片,用户的需求可能是减脂代餐,使用场景可能是早餐、下午茶、加班充饥、夜宵、健身等,除了【王除了宝宝粮,我们还需要关注王宝宝粮在这些需求和场景搜索下的内容表现。
用户能不能看到我们,我们的呈现是什么样子等等,从而提高我们的内容转化率。
四、从单一种草到双向互动
越来越多的企业账号开始建立个人设置,可见大家已经意识到与消费者建立情感联系的重要性。
作为一个品牌,尤其是一个发展中的品牌,在小红书保持冷漠和神秘是行不通的。
但我们忽略的是,交互发生在用户和品牌之间,而不是用户和品牌名称之间。
你是什么意思?
我们之所以在运营品牌号时有意识地加入人性化的设计感和互动内容,是因为品牌号代表着品牌,但品牌号并不是唯一能够代表品牌的。
我们每次植入内容、产品曝光、用户体验甚至售后维护,都是品牌的一部分。
我们与用户的交互感和沟通感需要出现在任何一个阶段,也就是每次被用户看到的时候。
同时,基于小红书平台原有的社交定位,内容的可读性远比我们所谓的种草力重要。
可能有朋友认为我发小红书的目的就是种草,没有种草权的内容对我没有任何影响。
首先,可读性>种草力,并不是说种草力的提升可以忽略,而是提醒我们在强调种草力的同时,更应该把精力花在阅读内容体验上。
他不是选择题,而是加法和级数。
此外,用户不愿意阅读非交互内容。以社交属性为主的小红书能有多少流量?
如果你只想打广告,建议你直接开屏,电视广告,电梯广告等等,这些足够你选择了,但是小红书的内容绝对不是直接打广告的地方!
如何判断单个笔记的阅读体验?很简单。
就在公司楼下的奶茶店和咖啡店的便利店找个妹子,看她能不能看懂你的内容。
可读性不会因为这个人不是我们的目标而受到影响目标用户完全丢失了,除非我们的产品针对的是比较少的用户,在特定的爱好下产生需求,或者有特定的身份标签。
比如你找个20岁的妹子,问她为什么不能看新手妈妈的待产包裹清单,她当然不会也不想看,因为她目前的状态根本不需要它。
而且绝大多数产品不会因为用户是不是你的转化用户而受到影响。
比如泡泡玛特,或者是一些IP垂直周边产品,甚至是彩墨这样的小众爱好领域。
哪怕你根本不是这个领域的消费群体,看到内容的时候,也会爆发出类似“哇,好可爱,快来看看,我们进去了解一下”的类似心理吧。他能从我们的内容中得到共鸣和阅读欲望。
这种共鸣就是可读性!
至于内容优化的方向,可以从她对【为什么我看不下去了】的反馈中得出结论。
转移到品牌上,整体的可读性也很重要,也就是我们所说的出现在品牌词搜索页面下方的内容。
就好比一个人走在大街上,远远的看他,有两只眼睛,一个鼻子。走近一点,绕着他走,只能看到他有两只眼睛和一个鼻子。我试图接近他并试图了解他是完全无效的。
品牌也是如此,比如这个。
搜索词下的内容一模一样,但是不同的博主说的是同一个东西,完全是复制粘贴,不用点我也知道他说的是什么。
如果不能给用户更多的参考和启发,那么这个搜索动作对他来说就没有意义。
同时,如果他去找你,想进一步了解你,从而决定买不买,那目的就达不到了,所以大概率会直接pass。
5. 从阅读到观看
我们一直说,好看的产品在小红书上更受青睐。
因为人,尤其是女性,是视觉用户。
我们更倾向于通过视觉来捕捉记忆点和心跳点。
同样,这种转换也适用于卖点的呈现。
从概率上讲,化妆比护肤好轻松收获,为什么?
比如腮红、眼影,可以通过图片、视频等方式快速了解产品给我带来的好处,即产品的卖点,是什么颜色,适合什么肤质,画的是什么效果等等等等,但不是护肤品。
博主用乳液的过程,或者一瓶精华液的外观,变白了,皮肤变白了,你无法得到产品的卖点和它真正能带给“我”的反馈更好看,不油腻还是比较适合敏感肌等等,就算博主放一张使用一段时间前后的对比图。
当我们看到这些卖点的时候,可以用文字来表达——【我是敏感皮,但是这款真的超级温柔】,【这款腮红刷一下就好了。会很重,手残党不要太友善】。
发现没有,很弱。
没有视觉感,没有冲击力。
对于用户来说,心理反馈是【我明白了】。
你洋洋洒洒地写了五百字,自以为博采众长,描述清楚。
图片和视频的效果是【哇,原来是这个样子】。
认知的差异,决定了用户能否快速匹配我们的需求,刺激冲动消费。
这就是视觉卖点促进转化的作用。
所以,无论是卖点的选择,还是内容的优化,我们都要把精力花在最容易给用户带来冲击感的方式上,让他们快速记住并形象地感知我们的方向。
这个方向可能不是我们产品的核心优势。
【优势可视化】将是我们接下来内容优化和产品展示的重点。
总的来说,营销的本质是迎合人们的消费行为。
如果只是站在品牌本身的角度想当然,不去想他们需要什么,不管我们做了多少,也只会被自己打动,得不到回报我们预计!
到此这篇关于2023年,品牌小红书种草营销该怎么做的文章就介绍到这了,更多相关于品牌小红书种草营销该怎么做的内容请搜索粉刷客以前的文章或继续浏览下面的相关文章,希望大家以后多多支持粉刷客!
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